Trójka badaczy, profesorowie Daniel Gilbert, Elizabeth Dunn i Timothy Wilson uważają, że ludzie nieumiejętnie wydają swoje pieniądze. Ich zdaniem stosując się do kilku prostych zasad można osiągnąć dużo więcej zadowolenia z tej samej ilości posiadanych pieniędzy.

Mnie zafascynowała już pierwsza rada badaczy: kupowanie przeżyć (experience) daje więcej radości niż kupowanie rzeczy (material things). Dlaczego? Przez wiele lat byłem przekonany, że przeżycia są ulotne. Zapewniają radość w trakcie ich konsumpcji a później ich nie ma. W przeciwieństwie do przeżyć, rzeczy materialne trwają. Można je dłużej konsumować, a więc dłużej się nimi cieszyć.

Od razu należy zaznaczyć, że granica pomiędzy przeżyciami a rzeczami nie zawsze jest wyraźna. Jasne, wakacje w tropikach to przeżycie. Nowa podłoga z tropikalnego drewna to rzecz. Ale samochód, rower czy akwarium może być nie tylko rzeczą ale też przeżyciem jeśli kupujemy te rzeczy z myślą o rajdach off road, turystyce rowerowej czy akwarystyce.

W badaniu opinii publicznej w USA 57% respondentów oświadczyło, że odczuło większą radość z zakupu przeżycia (definiowanego jako zakup czegoś w celu pozyskania przeżycia, doznania; wydarzenie lub seria wydarzeń, które są przeżywane). Większą radość z zakupu rzeczy (definiowanego jako zakup w celu pozyskania rzeczy materialnej, dotykalnego przedmiotu, który jest czyjąś własnością) doświadczyło 34% uczestników badania.

Gilbert, Dunn i Wilson spekulują, że może istnieć kilka powodów, które sprawiają, że konsumpcja przeżycia sprawia ludziom więcej radości niż zakup materialnej rzeczy. Ludzie raportują większe zadowolenie gdy ich umysł skupiony jest na rzeczy, którą robią. To istotna cecha konsumpcji doznań, przygód.

Drugim powodem są ludzkie zdolności adaptacyjne. Bardzo szybko dostosowujemy się do nowej sytuację, traktujemy ją jako nową normalność. Dlatego pieczołowicie wybierana podłoga z tropikalnego drzewa staję się szybko kawałkiem powierzchni pod stopami, a wspomnienie geparda obserwowanego o wschodzie słońca na safari w Afryce raduje nas  wiele lat po tym wydarzeniu. Szybciej adaptujemy się do rzeczy, które się nie zmieniają. To bardziej cecha rzeczy materialnych niż przygód.

Trzecim powodem jest fakt, że odczuwamy radość nie tylko w trakcie konsumpcji ale także w trakcie wspominania konsumpcji (czasem więcej radości dają wspomnienia niż sama konsumpcja – pomyślmy o zdobywaniu górskiego szczytu czy przebiegnięciu maratonu) a częściej wspominamy konsumpcję przeżyć niż zakup rzeczy materialnych. Takie skłonności przejawiało 83% badanych studentów Cornell University. Częściej wspominamy przeżycia i przygody bo bardziej wyrażają naszą tożsamość niż kupowane przez nas dobra materialne (wakacje to lepszy sposób wyrażenia własnego ‘ja’ niż sofa).

Wreszcie, korzystną z punktu wiedzenia optymalizacji zadowolenia, cechą przeżyć jest ich unikalność. Ta cecha sprawia, że w przypadku przygód rzadziej wpadamy w ograbiającą nas z zadowolenia pułapkę porównywania konsumowanego przeżycia z alternatywnym sposobem wydania naszych pieniędzy. Dużo łatwiej jest porównywać samochody niż tropikalne wycieczki. Część badaczy wskazuje nawet, że myślenie o rzeczach materialnych w kategoriach przeżycia (samochód to nie obiekt z określonymi cechami lecz to co możemy dzięki samochodowi zrobić) może uchronić nas od frustracji związanej z uświadomieniem sobie faktu, że mogliśmy wydać nasze pieniądze na inny model z lepszymi cechami.

Na koniec, Gilbert, Dunn i Wilson zwracają uwagę, że przeżycia, przygody dużo częściej dzielimy z innymi ludźmi niż rzeczy materialne a to jako stworzenia hiper-społeczne czyni nas szczęśliwszymi.

Chciałbym jeszcze raz podkreślić, że ten i podobne teksty nie są poradnikami. Nie wynika z nich, że coś jest zawsze, dla każdego, w każdych okolicznościach lepsze niż coś innego. Ich celem jest jedynie zainspirowanie czytelników by spojrzeli na swoje wydatki pod innym kątem, bardziej kreatywnie, od strony realnego zadowolenia, które z tych wydatków odczuwają.

Powyższe wnioski i argumenty pozwalają lepiej zrozumieć ewolucję strategii marketingowych, które od dłuższego już czasu przenoszą nacisk ze sprzedawania produktów i usług na sprzedawanie stylu życiu, nieprawdaż?