Płać teraz, konsumuj później uznaję za najbardziej użyteczną i uniwersalną z ośmiu porad, które Daniel Gilbert, Elizabeth Dunn i Timothy Wilson udzielają w artykule badawczym zatytułowanym Jeśli pieniądze nie dają Ci szczęścia to najprawdopodobniej nie wydajesz ich dobrze.

Przede wszystkim dlatego, że otaczający nas świat konsumpcjonizmu zdefiniowany jest przez odwrotną zasadę: konsumuj teraz, płać później. Obie reguły mają pewną zaletę: oddzielają radość z konsumpcji od smutku z płacenia za konsumpcję. Trywialna czynność płacenia za przedmiot czy usługę obniża nasze zadowolenie z konsumpcji.

Wyjaśnię od razu co oznaczają poszczególne reguły. Konsumuj teraz, płać później to opłacanie konsumpcji kredytem spłacanym w późniejszym terminie. Zestaw kina domowego opłacany kartą kredytową to klasyczne konsumuj teraz, płać później. Przedpłacone wakacje, kupione w ofercie first minute to przykład modelu płać teraz, konsumuj później.

Problem polega na tym, że zasada konsumuj teraz, płać później niesie ze sobą bardzo groźne skutki uboczne. Skłania ludzi w angażowanie się w działanie, które maksymalizuje krótkoterminową przyjemność lecz posiada opłakane, długoterminowe skutki – górę długu do spłacenia. Stosowanie tej zasady zabija także umiejętność odkładania przyjemności/konsumpcji na później, a więc zdolność, którą wielu naukowców uważa za krytyczną w ocenie szans na materialny sukces w życiu. Pamiętacie doświadczenie z piankami cukrowymi?

Gilbert, Dunn i Wilson zwracają także uwagę, że model konsumuj teraz, płać później pozbawia nas ‘darmowej’ przyjemności związanej z oczekiwaniem na konsumpcję czegoś przyjemnego. Badania pokazują, że ludzie są zdolni uzyskać dużą przyjemność z oczekiwania na wydarzenia, nawet jeśli wydarzenie nie okazuje się wyjątkowo przyjemne.

To nie koniec, antycypowanie przyszłych wydarzeń wzbudza dużo silniejszą reakcję emocjonalną niż wspominanie przeszłych wydarzeń. Na przykład uczestniczący w jednym z badań studenci odczuwali więcej zadowolenia myśląc o przyszłych wakacjach niż wspominając te same wakacje a uczestnicy innego eksperymentu skłonni byli kupić droższy prezent-podziękowanie dla osoby wyświadczającej im przysługę przed wyświadczeniem im przysługi a nie po niej. Dokładnie tak samo jest z przykrymi wydarzeniami: wzbudzają więcej negatywnych emocji jeśli myślimy o negatywnych wydarzeniach z przyszłości niż jeśli wspominamy przykre wydarzenia z przeszłości. Na przykład testowi przysięgli (mock jurors – grupa ludzi rekrutowana by odzwierciedlała skład realnej ławy przysięgłych i umożliwiła prognozowanie realnego wyroku, realnej ławy przysięgłych) skłonni byli przyznawać wyższe odszkodowanie dla ofiar wypadków, które miały odczuwać jego skutki przez następny rok niż dla tych, którzy odczuwali jego skutki przez miniony rok. Studenci wyżej wyceniali proste czynności (domagali się wyższej zapłaty), które mieli wykonać niż te, które już wykonali.

Z tych powodów płać teraz, konsumuj później zdecydowanie góruje nad konsumuj teraz, płać później. Dlaczego więc tak duża jest popularności tej drugiej reguły? Ludzie popełniają błąd prognostyczny zakładając, że ich reakcja na wydarzenie będzie silniejsza teraz niż w przyszłości (future anhedonia – wielu badaczy widzi w future anhedonia przyczynę powszechności hiperbolicznego dyskontowania wartości w czasie). W naszym myśleniu o wartościach i przyjemnościach króluje teraźniejszość ponieważ dajemy się zwieść potędze ‘teraz’.

Zasada płać teraz, kupuj później może być pożyteczna z jeszcze jednego powodu: gdy dokonujemy wyboru produktów lub usług do natychmiastowej konsumpcji w większym stopniu kierujemy myśleniem krótkoterminowym. Gdy planujemy konsumpcję z wyprzedzeniem wtedy w większym stopniu gotowi jesteśmy uwzględniać długoterminowe korzyści. Na przykład, uczestnicy badania, którzy mieli wybrać jedzenie do natychmiastowej konsumpcji i do konsumpcji za tydzień w tym drugim wypadku wybierali zdrowsze jedzenie (owoce) niż w pierwszym (słodkie i słone przekąski). Podobne wyniki zaobserwowano w eksperymencie, w którym uczestnicy wybierali filmy do natychmiastowego i odłożonego w czasie oglądania. W tym drugim przypadku częściej wybierali ambitne, nagradzane produkcje w tym pierwszym: łatwą i przyjemną rozrywkę.

Wreszcie zasada płać teraz, konsumuj później wystawia nas na efekt niepewności. W jednym z eksperymentów oznajmiono studentom, że otrzymują drobny upominek: czekoladę, kubek do kawy lub jednorazowy aparat fotograficzny. Połowie uczestników powiedziano, który konkretnie prezent otrzymają, połowę utrzymywano w niepewności. Studenci z ‘grupy niepewności’ nie tylko przejawiali większe zainteresowanie prezentem w czasie trwania eksperymentu ale na jego zakończenie studenci z tej grupy, którzy otrzymali jeden prezent byli równie szczęścili co uczestnicy ‘grupy pewności’, którzy otrzymali dwa prezenty.

Gdy piszę o zasadzie płać teraz, konsumuj później nie mogę pominąć zakupów zbiorowych, czyli popularnych w Internecie kuponów promocyjnych. Taka forma finansowania konsumpcji jest właśnie zgodna z zasadą płać teraz, kupuj później. Co więcej, ponieważ często kupujemy zniżkowe kupony na usługi, na które i tak wydalibyśmy pieniądze (na przykład kolacje) to w ramach rachunkowości mentalnej, możemy księgować ten zakup nie jako wydatek lecz jako zysk. Nie odczuwamy więc smutku gdy płacimy za konsumpcję a samego aktu konsumpcji nie psuje nam konieczność opłacenia jej bo zrobiliśmy to tygodnie czy miesiące wcześniej. Idealne rozwiązanie z punktu widzenia optymalizowania zadowolenia z wydawania pieniędzy.