Kilka dni temu przedstawiłem badania naukowe dokumentujące istnienie ‘ratio bias’ czyli tendencji do postrzegania prawdopodobieństwa jako większe gdy jest wyrażone w dużych liczbach. Uczestnicy badania podawali wyższy poziom ryzyka dla każdego typu zagrożenia gdy opisano go na ‘dużych liczbach’. Studenci uznali na przykład, że nowotwór, który zabija 1286 ludzi na 10 000 jest groźniejszy od tego, który zabija 24,14 ludzi na 100 (12,83 do 7,93 w skali od 1 do 25). Odpowiednia manipulacja sposobem przedstawienia danych przekonała ¾ osób biorących udział w badania, że prawdopodobieństwo 24,14% jest mniejsze niż prawdopodobieństwo 12,86%.

W sierpniowym wydaniu Journal of Consumer Research ukaże się artykuł pod tytułem How to Make a 29% Increase Look Bigger: Numerosity Effects in Option Comparisons, w którym Mario Pandelaere i Barbara Briers przekonują, że istnieje efekt jednostki (unit effect) czyli tendencja do ignorowania rodzajów jednostek (na przykład lat lub miesięcy) i koncentrowania się na liczbie jednostek.

Efekt jednostki nie jest związany tylko i wyłącznie ze sposobem w jaki ludzie oceniają wielkość liczby i różnice pomiędzy liczbami. Różnica pomiędzy 100 a 101 wynosi 1, tak jak różnica pomiędzy 1 a 2 jednak proporcjonalne różnice pomiędzy liczbami w tych dwóch parach wynoszą 1% i 100%. Ludzie koncentrują się na proporcjonalnych różnicach. Kwong i Wong pokazali eksperymentalnie konsekwencje tego mechanizmu w badaniu, w którym dali uczestnikom wybór pomiędzy dwoma drukarkami. Za pierwszym razem drukarki zostały opisane parametrem ‘odsetku wykonanych prawidłowo czynności’ – 99,99% dla drukarki A i 99,997% dla drukarki B. Za drugim razem drukarki opisane zostały parametrem ‘odsetku błędów’: 0,01% dla drukarki A i 0,003% dla drukarki B. Oczywiście, drukarka B była bardziej preferowana za drugim razem niż za pierwszym razem.

Pandelaere i Briers w badaniu przeprowadzonym na 210 studentach różnych kierunków wykazali, że różnica pomiędzy dwoma parametrami wydaje się większa jeśli parametry opisane są takimi jednostkami, że różnica pomiędzy parametrami liczy więcej jednostek. Trochę to zagmatwałem.

Badani studenci mieli za zadanie określić w punktach ( w skali 1 do 6) różnicę pomiędzy dwoma produktami:

  • gwarancjami na zmywarki
  • telewizorami
  • procedurami chirurgicznymi

I tak: badani wskazywali na większą różnicę pomiędzy 108 i 84 miesięczną gwarancją niż pomiędzy 7 i 9 letnią gwarancją albo na większą różnicę pomiędzy telewizorami które w 1000 punktowej skali jakości zdobyły 704 i 903 punkty niż pomiędzy telewizorami, które w 10 punktowej skali jakości zdobyły 7 i 9 punktów. Tutaj widzę możliwość wykorzystania tego efektu przez pracowników działu marketing i reklama.

Za Pandelaere i Briers

Za Pandelaere i Briers

W innym badaniu 194 studentów miało określić (w skali 1 do 6) różnicę w jakości dwóch telewizorów. Każdy telewizor opisany był ceną (1479 EUR i 1225 EUR) i poziomem jakości (9/10 lub 900/1000  i 7/10 i 700/1000). Połowa uczestników porównywała telewizory, których jakość określono w skali 1 do 10 a połową oceniała telewizory opisane skalą 1 do 1000.

Uczestników podzielono dodatkowo na dwie grupy. Jedna otrzymała jedynie informacje liczbowe. Druga grupa otrzymała informację wizualną – pasek, którego zadrukowana część określała poziom jakości (liczba w odpowiedniej skali znajdowała się nad wykresem).

Jak łatwo się domyślić, skala 1 do 1000 skrzywiła w górę postrzeganie różnicy w jakości telewizorów wśród uczestników, którzy nie otrzymali informacji graficznej. Podanie informacji graficznej niszczyło efekt jednostki.

Wreszcie, w kolejnym eksperymencie Pandelaere i Briers pokazali, że percepcja różnicy w jakości produktów, która jest wynikiem zastosowania wąskiej lub szerokiej skali opisującej jakość, wpłynęła na decyzje uczestników badania w kwestii zakupu telewizora. W badaniu tym, uczestnicy wybierali pomiędzy trzema telewizorami opisanymi ceną i jakością:

  • opcję preferowaną – telewizor za 300 EUR o jakości 7,5 na 10 lub 750 na 1000
  • opcję atrakcyjną – telewizor na 250 EUR o jakości 7 na 10 lub 700 na 1000
  • opcję wabik (na opcję atrakcyjną) – telewizor za 275 EUR o jakości 7 na 10 lub 700 na 1000

Okazało się, że gdy jakość podawano w skali 1 do 1000 to 46 procent uczestników wybrało opcję preferowaną a 54% opcję atrakcyjną. Gdy jakość podawano w skali 1 do 10 to opcję preferowaną wybrało tylko 19%, opcję wabik 6% a opcję atrakcyjną 75%. Widać więc, że szersza skala jakości ‘uwydatniła’ różnicę w jakości pomiędzy produktami i ‘dodała’ powodów by zdecydować się na produkt o wyższej jakości.

A kwestia oferty wabika to fascynująca kwestia z punktu widzenia ‚manipulacji konsumentem’, do której kiedyś powrócę na blogu.