Omówiłem już cztery z ośmiu zasad, które mogą nam pomóc optymalizować zadowolenie z wydawanych pieniędzy. Te zasady nie miałyby znaczenia gdyby pieniądze rosły na drzewach ale tak długo nasze zasoby środków finansowych są ograniczone poznanie reguł umożliwiających maksymalizację zadowolenia z tych środków finansowych, którymi dysponujemy wydaje się całkiem sensowne.

Do tej pory zwróciłem uwagę na:

Ważnym argumentem uzasadniającym stosowanie tych reguł były ludzkie zdolności adaptacyjne. Ludzie bardzo szybko przyzwyczajają się do nowych okoliczności, co więcej, z reguły mocno niedoceniają siły zdolności adaptacyjnych.

Właśnie ten mechanizm sprawia, że w prognozowaniu przyszłych stanów emocjonalnych ludzie przeszacowują siłę i trwałość oddziaływania negatywnych bodźców na ich poziom zadowolenia. A to skłania ich do wydawania pieniędzy na produkty zabezpieczające ich przed negatywnymi zdarzeniami, przed którymi wcale nie muszą się zabezpieczać.

Zjawisko to najlepiej widać na rynku rozszerzonych gwarancji. Zgodnie z tekstem z New York Times, rozszerzone gwarancje kosztują w USA od 20% do 30% ceny końcowej produktów elektronicznych. Tymczasem, zgodnie z wynikami badań konsumenckich, odsetek zawodności w okresie 3-4 lat wynosi około 3% dla 10 najpopularniejszych marek telewizorów i 10% dla aparatów fotograficznych. Ten wskaźnik jest dużo wyższy dla sprzętu AGD i najwyższy dla laptopów, gdzie sięga 44% ale obejmuje także wypadki, których większość gwarancji nie obejmuje (na przykład zalanie klawiatury).

To z jednej strony wynik gigantycznej asymetrii informacji (producenci i sprzedawcy znają statystyki zawodności produktów a konsumenci pozbawieni są tej wiedzy) a drugiej strony błędów w prognozowaniu przyszłych stanów emocjonalnych.

Kilka czynników psychologicznych decyduje o tym, że wielu konsumentów decyduje się nabywać rozszerzone gwarancje. Profesorowie Daniel Gilbert, Elizabeth Dunn i Timothy Wilson zwracają uwagę, że fakt posiadania czegoś podnosi wartość tej rzeczy dla nas (nie sprzedalibyśmy za 3000 złotych laptopa, który niedawno kupiliśmy za 3000 zł). Ludzie przeszacowują siłę reakcji emocjonalnej po stracie. W jednym z eksperymentów wręczono uczestnikom $5 i powiedziano, że rzut monetą zdecyduje czy stracą $3 z zyskanych $5 czy zyskają dodatkowe $5. Uczestnicy spodziewali się, że będą mocniej przeżywać stratę 3 dolarów niż zyskanie 5 dolarów. Mylili się. Uczestnicy, którzy stracili $3 najprawdopodobniej ‘zakodowali’ zdarzenie jako zysk $2 ponieważ byli zdecydowanie mniej dotknięci stratą niż spodziewali się.

Co ciekawe, jednym z elementów decydujących o tym, że tak dobrze radzimy sobie z porażkami jest… zdolność do zrzucania winy na innych. W eksperymencie zapytano podróżujących pociągiem czy preferowaliby spóźnić się na niego minutę czy 5 minut. Respondenci wybierali tę drugą możliwość – zapewne dlatego, że pierwszy scenariusz stwarzał duże możliwości do zadawania pytań w rodzaju ‘a co by było gdybym…?’

Gdy jednak przeprowadzono sondaż wśród pasażerów, którzy rzeczywiście spóźnili się na pociąg to pechowi pasażerowi po pierwsze raportowali bardzo niski poziom złości w związku z tą sytuacją, co więcej, nie zależał on od tego czy spóźnili się minutę czy 5 minut. Najwyraźniej, w obydwu sytuacjach zdołali odsunąć winę od siebie.

Powróćmy do rozszerzonych gwarancji. Ajay Kalra, Baohong Suna oraz Tao Chen opublikowali badania, z których wynika, że konsumenci są bardziej skłonni do zakupu rozszerzonej gwarancji gdy:

  • produkt, który kupują sprawia im radość, gdy lubią ten produkt
  • są szczęśliwi, na przykład otrzymaniem nieoczekiwanego upustu

Kalra, Suna i Chen zwrócili także uwagę, że pozytywnie skorelowany z wykupywaniem rozszerzonych gwarancji był poziom ogólnej awersji do ryzyka (to dlatego kobiety chętniej kupują rozszerzone gwarancje), efekt dodatkowych dochodów (kupowanie na promocji), pozytywne osobiste doświadczenia (skorzystanie z rozszerzonej gwarancji w przeszłości). Co ciekawe większą skłonność do kupowania rozszerzonych gwarancji wykazywali ludzie mniej zamożni. Najwyraźniej mniej zamożni konsumenci chcą się zabezpieczyć przed niespodziewanym wydatkiem w przyszłości ponieważ są dużo bardziej wrażliwi na koszty zastąpienia zepsutego produktu.

Gilbert i Elbert zwrócili uwagę na jeszcze jeden problem związany z polityką marketingową sprzedawców. Przeprowadzili eksperyment, w którym zaoferowali uczestnikom plakat z obrazem mistrzostw malarstwa. Połowie uczestników zaoferowali atrakcyjną politykę zwrotu (jeśli Ci się nie spodoba masz miesiąc na zwrócenie) a połowie nie zaoferowali takiej opcji. Zapytali uczestników czy będą bardziej zadowoleni z plakatu w przypadku opcji zwrotu czy bez tej opcji. Uczestnicy raportowali brak różnicy w kontekście ich przyszłego zadowolenia z nabytku i preferowali posiadanie opcji zwrotu. Mylili się. Osoby, które nie miały możliwości zwrotu plakatu po jakimś czasie oceniały, że jest wart więcej niż w momencie jego otrzymania. Osoby, którym zaproponowano opcję zwrotu plakatu nie wykazały zwiększonego przywiązania do plakatu.