Opublikowane w piątek przez MasterCard dane statystyczne dotyczące sprzedaży detalicznej w USA w okresie od 1 listopada do 24 grudnia nie pozostawiają złudzeń co do dominującego trendu w amerykańskiej konsumpcji. Wbrew nadziejom firm z branży, spada ona z klifu. Sprzedaż detaliczna w grudniu spadła o 8% po spadku o 5.5% w listopadzie. Raport przygotowany przez SpendingPulse, analityczną część MasterCard ma istotne znaczenie ponieważ śledzi on f a k t y c z n ą sprzedaż.
Publikowane dotychczas raporty o sprzedaży detalicznej (stanowiącej kluczową część konsumpcji – stanowiącej ponad 2/3 amerykańskiego PKB) miały dwie zasadnicze wady. Po pierwsze opierały się albo na badaniach opinii konsumentów, albo na pomiarze ‘ruchu’ w sklepach mierzonego liczbą klientów – z reguły łączyły obydwie metody. Po drugie, najczęściej cytowane badania sporządzane były przez stowarzyszenia sprzedawców detalicznych – zachodził więc problem ich rzetelności ponieważ organizacje finansujące badania działały w marketingowym interesie sektora.
Raport przygotowany przez SpendingPulse ma dwie strony: złą i beznadziejnie złą. Sprzedaż detaliczna po wykluczeniu benzyny, której cena spadła rok do roku o około 40%, spadła o 2.5% w listopadzie i 4% w grudniu. Dane te wyglądają lepiej niż te zacytowane w pierwszym akapicie. Beznadziejna sytuacja konsumpcji w USA widoczna jest w danych szczegółowych, dotyczących poszczególnych grup produktów. I tak, sprzedaż towarów luksusowych, razem z biżuterią, spadła w sezonie świątecznym o 35%, sprzedaż sprzętu elektronicznego o 27%, sprzedaż damskich ubrań o 23%. Wyniki innych segmentów pokazano w poniższej tabeli:
Za WSJ
W poprzednim roku całkowita sprzedaż detaliczna wzrosła w sezonie świątecznym (od 1 listopada do 24 grudnia) o 2.4%, prognozy na ten sezon wahały się od spadku o 1% do hurraoptymistycznego wzrostu o 2.2%. Rzeczywistość okazała się brutalna. Zwłaszcza spadek towarów luksusowych sugeruje pojawienie się nowego nastawienia wśród amerykańskich konsumentów, tym bardziej, że panowało przekonanie, iż sprzedaż towarów luksusowych jest odporna na recesję. Zmianę generalnego nastawienia konsumentów potwierdza spadek ruchu w sklepach o 27% i spadek sprzedaży o 5.3% w sezonie świątecznym – dane te podał ShopperTrak.
Oczywiście, zła pogodna i mniejsza ilość dni handlowych odegrały dużą rolę w spadku sprzedaży detalicznej. Z drugiej strony, sprzedawcy muszą się liczyć z kolejnymi niemiłymi niespodziankami. Sprzedaż ‘kart zakupowych’ (gift cards) spadła o 24% co oznacza zmniejszenie sprzedaży w okresie poświątecznym, w którym karty te z reguły są realizowane. Co ciekawe, jedną z przyczyn spadku sprzedaży kart była obawa przed bankructwem ich emitentów.
Ponieważ styczeń jest z reguły miesiącem bankructw w sektorze sprzedawców detalicznych należy się spodziewać wyjątkowo wysokiej fali upadłości w styczniu 2009 roku. Analitycy szacują, że od 10% do 26% wszystkich sprzedawców detalicznych przeżywa problemy finansowe i może ogłosić upadłość w roku 2009 lub 2010.
Podobne zagadnienia omówiłem w tekstach: