New York Times opublikował niedawno artykuł o nowojorskich taksówkach i skutkach regulacji, które zmusiły taksówkarzy do akceptowania kart płatniczych. Historia jakich wiele – biznes się nie załamał, wzrosła liczba klientów, wzrosły przychody.

Na uwagę zasługuje krótki fragment artykułu poświęcony napiwkom. Zwrócił na niego uwagę Alex Tabarrok. Otóż, wielkość napiwków wzrosła dwukrotnie, z 10% do 22%, w porównaniu z okresem przed wprowadzenia możliwości płacenia kartami. Jak można wytłumaczyć tę zmianę?

Popatrzcie jak wygląda terminal płatniczy w nowojorskiej taksówce:

Za Joshua Gross

System oferuje trzy opcje domyślne: napiwki w wysokości 20%, 25% lub 30% lub możliwość ręcznego wpisania wysokości napiwku. W artykule w NYT podano, że opcje domyślne używane są w 70% transakcji.

Obliczenia na kopercie wskazują, że nowojorscy taksówkarze otrzymują rocznie około 29 mln USD więcej z powodu podniesienia wielkości napiwków płaconych przy okazji transakcji kartami płatniczymi.

Tak skonstruowany model opcji domyślnych ma trzy ważne zalety. Po pierwsze, wykorzystuje fakt, że ludzie mają skłonność do wybierania opcji domyślnych – co doskonale ilustruje przykład systemu rejestracji dawców organów w Europie. W państwach, w których opcją domyślną jest zgoda na zostanie dawcą organów odsetek partycypacji w programie wynosi niemal 100%. W państwach, w których trzeba wyraźnie zaznaczyć zgodę na udział w programie odsetek partycypacji jest kilkukrotnie a nawet kilkunastokrotnie niższy.

Za Eric Johnson i Daniel Goldstein

Po drugie, konstrukcja opcji domyślnych w nowojorskich taksówkach wykorzystuje fakt, że opcja domyślna jest tym bardziej popularna im wyższe koszty trzeba ponieść wybierając inną opcję. W przypadku terminalu płatniczego trzeba manualnie wprowadzić wysokość napiwku, a więc także dokonać stosownych obliczeń. Moim zdaniem już ta trudność może skłonić matematycznie ograniczonych klientów (albo bardzo śpieszących się klientów) do skorzystania z opcji domyślnej.

Wreszcie, wszystkie opcje domyślne oferują bardzo wysokie wielkości napiwków (skoro jeszcze niedawno standardowy napiwek wynosił około 10%) co tworzy efekt zakotwiczenia oraz może tworzyć efekt presji społecznej. Klienci nowojorskich taksówek odnoszą wrażenie, że napiwki w wysokości 20%-30% są czymś standardowym, powszechnym.

Jak widać naprowadzanie* konsumentów do podjęcia korzystnej dla dostawcy usług czy produktów decyzji może być w niektórych przypadkach bardzo proste i polegać na użyciu bardzo nieskomplikowanych narzędzi.

Warto zauważyć, że przemyślana konstrukcja interfejsu terminali płatniczych nie musi odpowiadać za całość efektu wzrostu wysokości napiwków – można na przykład argumentować, że część klientów płaci wyższe napiwki ponieważ jest świadoma opłat jakie sprzedawca ponosi w związku z akceptowaniem kart płatniczych. Realną wielkość efektu interfejsu terminali poznalibyśmy zapewne w wyniku eksperymentu, w którym przez jakiś czas losowe taksówki miałyby inne opcje domyślne lub byłyby pozbawione opcji domyślnych. Takie eksperymenty przeprowadzają aplikacje optymalizujące strony internetowe.

* Wydaje się mi, że naprowadzanie dobrze oddaje angielskie słowo ‘nudge’. Alternatywne tłumaczenia „popychać”, „szturchać” sugerują nieprzyjazne, nawet agresywne zamiary.