Od pewnego czasu wśród notowanych na warszawskiej giełdzie firm z sektora dóbr konsumpcyjnych popularny popularna jest pewna biznesowa sztuczka, która przypomina trochę tytułową ‘ucieczkę do przodu’. Otóż niektóre nieudolne i niekompetentne zarządy firm produkcyjno-handlowych, które nie są w stanie zapewnić rentowności działalności operacyjnej spółek polegającej na produkcji, marketingu i dystrybucji towarów konsumpcyjnych dochodzą do wniosku, że lekarstwem na problemy ich firm jest utrata kontroli na procesem produkcyjnym i skupienie się na marketingu i sprzedaży.
Zawsze podchodzę z ogromnym sceptycyzmem do takich zmian strategii działania, wychodząc z założenie, że model firmy zlecającej produkcję na zewnątrz i skupionej na zarządzaniu markami, marketingiem i sprzedażą jest dużo bardziej wymagający dla zarządzających niż model firmy produkcyjno-handlowej. Taka zmiana strategii w celu obniżenia kosztów ma sens tylko wtedy jeśli zarząd udowodnił wcześniej swoje kompetencje w dziedzinie marketingu i sprzedaży. W przeciwnym wypadku to trick pozwalający nieudolnemu zarządowi spalać przez kilka lat kapitał pozyskany ze sprzedaży majątku produkcyjnego i modlić się o kolejną hossę na małych spółek, w której wcisnie nowe akcje lekkomyślnym inwestorom.
Świetną ilustracją tego co napisałem będzie przykład notowanego na WGPW producenta kosmetyków – Kolastyny. Na początku czerwca 2009 roku spółka poinformowała, że zaprzestanie działalności produkcyjnej, a skupi się na marketingu i sprzedaży. Kolastyna produkcję kosmetyków planuje zlecać na zewnątrz. Podjęte kroki mają prowadzić do wzrostu efektywności działalności operacyjnej. Przypomnę tylko, że w 2008 roku spółka operowała przy rentowności netto wynoszącej około -12%.
Można więc sobie zadać pytanie jak wysokie kompetencje w dziedzinie marketingu i sprzedaży ma management Kolastyny by decydować się taki odważny krok? Odpowiedź na pytanie przynosi dzisiejszy komunikat Kolastyny: Zarząd spółki Grupa Kolastyna S.A. („Spółka”) informuje o zawarciu w dniu 10 lipca 2009 roku umowy sprzedaży następujących grup znaków towarowych: marki pielęgnacyjnej Uroda oraz marki perfumeryjnej Makler należących do spółki Grupa Kolastyna S.A. (…) Cena po jakiej zostały sprzedane wymienione marki oraz związane z nimi prawa własności intelektualnej nie przekracza 10% kapitałów własnych.
Kapitały własne Kolastyny wynoszą około 74 mln złotych. Tak więc cena sprzedaży na pewno jest niższa od 7,4 mln – ale równie dobrze może wynosić symboliczną złotówkę – wykaże to dopiero raport za III kwartał 2009 roku. Warto więc przypomnieć, że w październiku 2007 Kolastyna informowała, że zawarła umowę ze spółką PZ Cussons Polska na zakup praw do wybranych marek z portfolio PZ Cussons Polska za 27 mln zł plus VAT. Kolastyna nabyła prawa do produkcji i dystrybucji marki pielęgnacyjnej Uroda, marek perfumeryjnych: Makler i Być może oraz kosmetyków do golenia i po goleniu pod markami Wars i Lider.
Otóż, moim zdaniem Uroda i Makler były najważniejszymi składnikami portfela marek kupionego za 27 mln złotych (plus VAT) pod koniec 2007 roku. Półtora roku później Kolastyna sprzedała ten dwie marki najprawdopodobniej ze sporą stratą. Co opisane powyżej transakcje informują o kompetencjach managerów Kolastyny w dziedzinie marketingu i sprzedaży?
Nie posiadam akcji Kolastyny ani nie handlowałem nimi w ostatnim czasie.
Related posts:
