W fenomenalnej prezentacji (o której musiałem kiedyś wspomnieć!) w ramach TED Talks, Dan Ariely podaje przykład cennika subskrypcji The Economist jako ilustrację siły skrzywienia w stronę wartości relatywnych w procesie decyzyjnym. The Economist miał kiedyś taki cennik na swojej stronie:

  1. Subskrypcja wersji online – $59
  2. Subskrypcja wersji papierowej – $125
  3. Subskrypcja wersji online i papierowej – $125

Co jest grane pomyślał Ariely i zadzwonił do redakcji po więcej informacji. Jakoś niespecjalnie mu jej udzielono więc zrobił eksperyment na studentach i dał im do wyboru te trzy oferty. 16% wybrało pierwszą ofertę, 84% wybrało trzecią ofertę, wszyscy potrafili czytać więc nikt nie wybrał drugiej oferty.

Skoro nikt jej nie wybrał to może lepiej zupełnie z niej zrezygnować? Tak zrobił Ariely w drugim etapie eksperymentu. Tym razem, 68% wybrało pierwszą ofertę a 32% wybrało drugą ofertę. Czary-mary? Nie, to siła skrzywienia w stronę kierowania się wartościami relatywnymi w procesie decyzyjnym. Przy trzech możliwościach, oferta numer 3 wydaje się po prostu relatywnie bardziej atrakcyjna dzięki możliwości porównania jej do oferty numer 2. Poniżej, prezentacja Ariely (z polskimi napisami).

Ten mechanizm jest już dobrze znany przedsiębiorcom. Restauracje często na przykład umieszczają w menu bardzo drogie wina (nawet jeśli klasa restauracji nie sugeruje, ze ktoś z gości będzie je zamawiał) by sprawić by wina w środku przedziału cenowego wyglądały atrakcyjnie. Możliwości wykorzystania tego zjawiska w planowaniu oferty biznesowej są nieograniczone.

Okazuje się jednak, że sposób podejmowania decyzji nie jest typowy dla człowieka. Inne organizmy także korzystają z wartości relatywnych przy podejmowaniu decyzji. Czynią to nawet śluzowce co jest o tyle ‘urocze’, że śluzowce nie mają mózgu. Nie dajcie się zwieść, brak mózgu nie przeszkodził śluzowcom zadziwić japońskich naukowców i samoczynnie stworzyć strukturę nieźle naśladującą układ komunikacyjny obszaru metropolitarnego Tokio (zbudowanego dzięki intelektualnym wysiłkom czołowych urbanistów i architektów) gdy śluzowce pozostawiono same sobie na obszarze, na którym porozstawiano źródła pokarmu przypominające rozłożenie jednostek urbanistycznych w okolicach Tokio oraz źródła światła (śluzowce go nie lubią) w miejscach gdzie występują realne przeszkody (góry i woda).

Naukowcy zrobili eksperyment, w którym dali  śluzowcowi do wyboru dwa źródła jedzenia – jedno bardziej obfite ale bardziej oświetlone (5L) , drugie mniej obfite ale położone w ciemnościach (3D). Śluzowiec nie wykazał preferencji – równie często korzystał z obydwu źródeł. Wtedy naukowcy dodali trzecie źródło pożywienia – bardzo mało kaloryczne i zacienione (1D). Śluzowiec nie wykazał zainteresowania tym źródłem pożywienia ale zmieniły się jego preferencje – tym razem w 80% przypadków korzystał ze źródła 3D a 20% przypadków ze źródła 5L. Dlaczego? Najwyraźniej, opcja 1D uczyniła opcję 3D relatywnie bardziej atrakcyjną.

To nie będzie najbardziej optymistyczny wniosek, który można wyciągnąć z tego bloga ale najwyraźniej nasz proces decyzyjny nie odbiega od procesu decyzyjnego… śluzowca. I nam i śluzowcowi łatwiej jest porównać relatywną wartość opcji niż obliczyć absolutną wartość każdej z nich. Kluczowe pytanie brzmi: czy w ten sposób maksymalizujemy nasze korzyści?

Zakończenie: nigdy nie sądziłem, że śluzowiec pokonujący labirynt może być tak interesująca: