Rachunkowość mentalna (mental accounting) to jeden z filarów ekonomii behawioralnej. Pokazuje on, że człowiek rzeczywisty przeprowadza rachunki (oblicza użyteczność transakcji, szacuje wartość przedmiotów i usług, które są przedmiotem transakcji, etc) odmiennie od stworzonego na potrzeby ekonomii klasycznej homo oeconomicus.

Jednym z klasycznych eksperymentów pokazujących złożoność rachunkowości mentalnej jest ten, który 30 lat temu opisali Tversky i Kahneman. Zapytali oni uczestników badania o to czy gdyby kupowali skórzaną kurtkę za 15 (125) USD i kalkulator za 15 (125) USD a sprzedawca powiedział im, że inna filia sklepu organizuje promocję, w której obniżono cenę kalkulatora do 10 (120) USD to zdecydowali by się na 20 minutową podróż do drugiego sklepu.

Otóż przytłaczająca większość uczestników badania zdecydowała by się na podróż w scenariuszu, w którym cenę obniżono z 15 USD do 10 USD niż w scenariuszy, w którym cenę obniżono ze 125 USD do 120. Konkretnie: 68% do 29%. To przecież nie ma sensu.

Zakładając, że człowiek rzeczywisty prowadzi ścisłą, ograniczoną rachunkowość mentalną, ograniczoną do konkretnej transakcji w obydwu przypadkach stawał przed wyborem: czy 20 minut warte jest 5 USD.

Zakładając, że człowiek rzeczywisty prowadzi kompleksową rachunkowość mentalną traktując każdą transakcje w możliwie najszerszym kontekście w obydwu przypadkach stawał przed wyborem (załóżmy, że M to majątek a M* to (majątek + kurtka + kalkulator) – 140 USD: czy wolę sytuację w której mam M* + 20 minut czy M* + 5 USD.

A jednak człowiek rzeczywisty przeprowadza rachunkowość mentalną w innym ramach logicznych, które Richard Thaler nazywa bieżącym, doraźnym (topical). W tych ramach logicznych decyzję podejmuje się w oparciu o punkt referencyjny dostarczany przez doraźny kontekst sytuacji, w której podejmuje decyzję. W tym przypadku kontekst sytuacji dotyczył tego czy człowiek rzeczywisty oszczędza 5 USD z 15 USD czy 5 USD z 125 USD.

Zastanawiam się jak duży wpływ ta anomalia rachunkowości mentalnej ma na decyzje podejmowane w transakcjach o dużej wartości, na przykład zakupie samochodu czy mieszkania. Tego typu transakcje związane są najczęściej z koniecznością uiszczenia szeregu dodatkowych opłat. W przypadku kupna mieszkania to koszt pośrednika, rzeczoznawcy, notariusza, etc. Wszystkie te koszty wynieść mogą kilka procent wartości nieruchomości, z reguły powyżej 10 000 złotych.

Zgodnie z teorią rachunkowości mentalnej, większość tych kosztów analizowana jest w oparciu o punkt referencyjny dostarczony przez cenę mieszkania. To zapewne zniechęca potencjalnych kupujących do działań na rzecz ograniczenia tych kosztów.

Te same koszty, zestawione z punktem referencyjnym w postaci miesięcznych dochodów wyglądają już zupełnie inaczej. Tylko, że to cena nieruchomości a nie miesięczne dochody dostarcza punkt referencyjny dla rachunkowości mentalnej.