Poprzedni tekst o rachunkowości mentalnej wzbudził sporo emocji. Postanowiłem więc przybliżyć inny eksperyment pokazujący przewrotność rachunkowości mentalnej.

Subskrybentom winiarskiego biuletynu zadano pytanie (str.9): Załóżmy, że kupiłeś skrzynkę Bordeaux na rynku terminowym, po 20 USD za butelkę. To samo wino osiąga teraz na aukcjach cenę 75 USD za butelkę. Zdecydowałeś się wypić butelkę wina. Która z poniższych wartości najlepiej Twoje odczucia co do kosztów konsumpcji tej butelki wina:

  • 0 USD
  • 20 USD
  • 20 USD plus odsetki
  • 75 USD
  • -55 USD (piję wartą 75 USD butelkę, za którą zapłaciłem 20 USD)

30% respondentów uznało, że koszty wypicia butelki wina wynoszą 0 USD. 18% wybrało drugą odpowiedź. 7% zdecydowało się na trzecią wartość. 20% wybrało odpowiedź poprawną z ekonomicznego punktu widzenia (koszt konsumpcji przedmiotu, który na rynku kosztuje 75 USD wynosi 75 USD) a 25% uznało, że konsumując tę butelkę wina zaoszczędziło 55 USD!

Thaler i Shafir ponownie zapytali subskrybentów Liquid Assets (fantastyczna nazwa dla biuletynu winiarskiego tworzonego przez ekonomistę, który zastosował model statystyczny do prognozowania cen szlachetnych win) o ich odczucia względem transakcji na rynku wina: Załóżmy, że na rynku terminowym kupiłeś Bordeaux po 400 USD za skrzynkę. W momencie dostawy skrzynka wina kosztuje 500 USD w sprzedaży detalicznej. Nie zamierzasz rozpocząć konsumpcji wina w najbliższej dekadzie. Które wyrażenie najtrafniej oddaje Twoje uczucia w momencie, w którym otrzymałeś przesyłkę:

  • Czuję się jakbym wydał 400 USD, tak jakbym wydał tę kwotę na weekendowy wypad
  • Czuję się jakbym dokonał wartej 400 USD inwestycji, którą będę stopniowo konsumował za jakiś czas
  • Czuję się jakbym zaoszczędził 100 USD, różnicę pomiędzy tym co zapłaciłem na rynku terminowym a tym ile obecnie kosztuje wino

Większość respondentów zdecydowała, że środkowa odpowiedź najlepiej oddaje ich uczucia, uznając, że na rynku wina prowadzą działalność inwestycyjną. Co nie przeszkodziło 55% respondentom wcześniej uznać, że konsumpcja tej inwestycji będzie ich kosztować zero lub oszczędzi im pieniądze.

W mojej sytuacji dokładnie ten sam typ rachunkowości mentalnej zachodzi w przypadku rabatowych kuponów do restauracji, które hobbystycznie kupuję na znanych portalach. Konsumując swoją inwestycję zachowuję się jakbym realizując kupon ‘oszczędzał’ pieniądze.

Swoją drogą, sama idea sprzedaży kuponów rabatowych garściami czerpie z dorobku badaczy rachunkowości mentalnej i ekonomii behawioralnej. Kupony oddzielają w czasie konsumpcję i zapłatę za konsumpcję co zwiększa przyjemność z konsumpcji. Co więcej, w przeciwieństwie do kart kredytowych, w przypadku kuponów płatność znacznie poprzedza konsumpcję, a ten wariant optymalizuje przyjemność z konsumpcji. Konsumpcja za kupony rabatowe wykorzystuje fakt, że na rachunkach mentalnych dochodzi do deprecjacji kosztów w czasie. Koszt konsumpcji opłaconej dużo wcześniej wydaje się dużo mniejszy w czasie konsumpcji co potwierdzają badania zachowania posiadaczy karnetów na siłownie, wydarzenia artystyczne i sportowe.