Niedawno zwróciłem uwagę na badania, które pokazały, że oceniając rzetelność informacji znalezionych w Sieci, ludzie często utożsamiają ilość informacji z ich wiarygodnością. Okazuje się, że podobny mechanizm może zachodzić w przypadku podejmowania decyzji.

Aner Sela i Jonah Berger skunstruowali i opisali w artykule Decision Quicksand: When Trivial Choices Suck Us In trzy eksperymenty, które pokazują, że ludzie używają subiektywnego odczucie trudności wyboru jako wskazówkę co do tego jak dużo czasu i wysiłku należy poświęcić na podjęcie danej decyzji. W konsekwencji, jeśli z jakiś powodów, nawet trywialnych, decyzja wydaje się skomplikowana, ludzie odnoszą wrażenie, że decyzja jest także istotna, ważna i zwiększają czas i wysiłek poświęcony na jej podjęcie. Co więcej, im większa jest różnica pomiędzy oczekiwaną trudnością decyzji a rzeczywistą trudnością tym większy jest efekt wzrostu odczuwanej ważności decyzji, a więc wzrost nakładów ponoszonych na jej podjęcie.

Ludzie spodziewają się, że nieistotne decyzje będą łatwe a ważne decyzje będą trudne. Opisany więc efekt ‘rozbieżności’ zachodzi najczęściej w przypadku łatwych decyzji ponieważ  ważne decyzje z reguły nie są trudniejsze niż wyobrażaliśmy sobie, że są.

Prosty przykład. Przygotowujemy się z kobietą do wyjścia na przyjęcie. Załóżmy, że skończyła się jej ulubiona szminka. Ma dokończyć makijaż więc to mężczyzna wychodzi do drogerii na zakupy. W drogerii nie ma jednak ulubionego modelu. Trzeba więc wybrać inny. Decyzja wydaje się banalna, w końcu to tylko szminka, dopóki nie ogarnie się tych kilku metrów sklepowej półki zajętych najprzeróżniejszymi szminkami, kilkunastu marek w kilkudziesięciu odcieniach czerwieni. Każda z nich ma inną miękkość, ilość substancji nawilżających, trwałość i odporność. Do tego część z nich jest hypoalergiczna, część organiczna a część nie była testowana na zwierzętach. Część z nich sprzedawana jest w zestawach z innymi kosmetykami, część jest w promocji a dwie oferują udział w konkursie, w którym można wygrać wycieczkę na Seszele lub opłacone zakupy w Paryżu.

Błahe decyzje mogą się wydawać trudne z wielu błahych powodów:

  • możemy mieć do czynienia z nadmiarem informacji
  • informacje mogą być niezbyt klarowne
  • deprymować może nas ogromny wybór
  • możemy utknąć przy skomplikowanych alternatywach (lekki laptop czy długo działające baterie)

Wszystkie te powody mogą sprawić, że nasz umysł uzna trywialne decyzje za istotne i zdecyduje się im poświęcić więcej czasu niż wynikałoby to z ich faktycznego znaczenia. W jednym z eksperymentów Sela i Berger poprosili uczestników (264, średnia wieku 38, 70% kobiety) o wybór opcji podróży samolotem opisanej czterema parametrami. Część uczestników podejmowała (a) ważną decyzję (leciała na ważne spotkanie, musiała być wypoczęta, podróż była długa) a część (b) nieistotną decyzję (mało istotne spotkanie, podróż łatwa i krótka). Trudność decyzji zmanipulowano opisując opcje:

  • wyraźną czcionką z wysokim kontrastem
  • niewielką czcionką z małym kontrastem
  • niewielką czcionką z małym kontrastem z ostrzeżeniem, że informacje będą trudne do przyswojenia przez jakość czcionki

Co się okazało? Zmanipulowana trudność decyzji zwiększyła ilość poświęconego na ich podjęcie czasu w przypadku uczestników podejmujących nieistotną (b) decyzję. W przypadku uczestników podejmujących ważną (a) decyzję, trudność nie wpłynęła na ilość poświęconego czasu. Co ciekawe stało się tak także w przypadku uczestników, którzy podejmowali nieistotną (b) decyzję, a których ostrzeżono o niskiej jakości czcionki. Sela i Berger wyciągnęli z tego wniosek, że uświadomienie sobie prawdziwej przyczyny trudności decyzji (złej jakości czcionki) sprawiło, że uczestnicy nie utożsamili tej dodatkowej trudności ze wzrostem znaczenie decyzji.

Sela i Berger poprosili bowiem uczestników o ocenę ważności decyzji. Niespodziewane zwiększenie trudności decyzji sprawiło, że uczestnicy, którzy podejmowali nieistotną decyzję podawali wyższe wartości ważności decyzji niż uczestnicy, którzy nie musieli się zmagać z niewyraźną czcionką.

Co z tego wszystkiego wynika? Marnowanie dużej ilości czasu na podejmowanie trywialnych decyzji jest skutkiem ‘zaprogramowania’ naszego aparatu decyzyjnego na utożsamianie ważności decyzji z ich stopniem trudności. Ten efekt jest samo-wzmacniający. Nieoczekiwana trudność nieistotnych decyzji prowadzi do postrzegania ich jako ważnych i poświęcania im jeszcze większej uwagi.

Jak przełamać ten zamknięty krąg? Ja rzucam monetą. Poważnie. Gdy uświadamiam sobie, że decyzja nie jest ważna oraz, że nie dysponuje odpowiednią ilością danych by ją przeanalizować albo, że nie dysponuje aparatem (modelem) umożliwiającym wyprowadzenie decyzji z dostępnych danych, a jej podjęcie zajmuje mi sporo czasu to rzucam monetą. Nie jest to magiczna formuła na wszystkie decyzje ale na przykład przy wyborze jednego z dwóch ‘równie ładnych’ krawatów, koszul, pierścionków, etc sprawdza się idealnie.